海外网站借支付宝杀入中国的网购市场

日本B2C巨头西游淘金

中国网购市场的繁荣一直在刺激着海外购物网站的神经。据了解，有越来越多的海外网站开始通过各种渠道在中国内地开辟阵地。记者在支付宝网站上看到，目前仅通过支付宝海外平台进入中国市场的海外网站已达到300多家。

即尚网是日本面向全球的最大B2C网站，其创办人山中和也一直垂涎中国商机，决定“西游”。2007年，即尚网借道支付宝进军中国网购市场，目前初战告捷。“为赢得更多顾客的厚爱，我们今后还会继续采取低价格策略。”

业内人士认为，虽然目前国内用户海外网购的总量还不是很大，但随着网络购物整体市场的发展，依托电子支付平台，跨境零售业可能会成为未来一种新的趋势。对于正在争相入华的淘金者来说，这是一大福音。

中国网购市场炙手可热

日渐庞大的网民基数成为坚实的群众基础。同时，随着支付宝等第三方电子支付平台的兴起和应用，大中城市专业化物流体系的发展完善，中国网上购物从2003年起渐渐突破网络用户数量、物流、资金流等发展瓶颈，进入“黄金时代”。2003年中国网络购物年交易量只有10亿元，2007年已攀升至400亿元，2008年再冲高至1200亿元，同比增加128.5％。中国的网购市场正在以每年100％的复合增长率增长。

中国网络购物市场本身高速发展的大环境，以及网购市场各种支持条件的日益成熟，令众多电子商务企业在中国异军突起，更吸引了海外资本的目光。据了解，有越来越多的海外网站开始通过各种渠道在中国内地开辟阵地。记者在支付宝网站上看到，目前仅通过支付宝海外平台进入中国市场的海外网站已达到300多家。

“在经济不景气的状况下，网购市场因其低成本营销和新颖的销售方式更凸显其优势。”中国社科院财贸所所长助理、信息服务与电子商务研究室主任荆林波表示。

即尚网垂涎中国商机决定“西游”

“开启时尚风暴，在网上也可做到。”山中和也和他创办的即尚网，将这场时尚的风暴眼推广到了全球120个国家和地区。即尚网（JSHOPPERS.com）是日本邮购集团nissen旗下的网购品牌，成立于2004年，是一个面向全球的日本时尚购物网站。

即尚网现在已经是日本最大的B2C网站，其销售的产品涉及女装，青春女孩装、童装、男装、配件以及食品等。由于专门针对海外销售市场，创业之初的即尚网非常艰难，即尚网上线半年的月均销售额仅有区区50万日元，不仅薪水无法照常支付，公司也濒临到破产的边缘。半年时间的努力没有得到回报，创业当初群情激昂的团队开始有些士气不振，甚至有人提出离开。

当时的日本市场，网购已经相对成熟，但是在中国，网购还停留在线上做人气、线下做交易的阶段。直到2003年5月，阿里巴巴推出淘宝网，为国内网民提供购物平台，中国人对于网购的认识才开始明晰起来，但是对于海外购物，许多人还是不敢冒加尝试。

“中国是一个巨大的消费市场，我们看到了销售的生机，但是找不到切入点。”山中和也说。即尚网及时转换了采购政策，推出“时尚元素”，吸引消费者的眼球，“我们向中国消费者提供日本时尚体现了两个主题，一个是日本流行时尚，另一个则加入‘和’的元素，体现‘和’的时尚。”

时尚理念提出之后，即尚网也随即改版，导入的新商品不但款式紧跟日本时尚流行，质地、做工更加精细，价位又十分对海外消费者的胃口。全部销售商品均为日本企划、设计，部分商品虽然在海外生产，但均由通过日本企业严格质量检验标准的工厂所制造。

“通过这样的方式，可以严格控制我们售出的每一件产品。”即尚网会员遍布于全球120个国家，所有出售的商品，其款式与日本同步，质量按日本标准检验，价格与日本原价接近。在即尚网上到处都能够找到和当今日本最热门时尚杂志上一模一样的服饰，价格也非常有优势。

借道支付宝进军中国

2007年即尚网选择和阿里巴巴旗下子公司支付宝合作，作为进军中国市场的一个重要工具。2005年中国的网购市场一片繁荣，国内对于支付宝独创的“担保交易”在网购中的作用非常认同。“信息、资金和物流，我们希望能够呈现一个立体的‘即尚’，而中国的阿里巴巴帮我们做到了。”山中和也说。2009年，在阿里巴巴集团十周年网商大会中，即尚网被评为30强优秀网商之一。

“为赢得更多顾客的厚爱，我们今后还会继续采取低价格策略。我们的尺码标准是专门为亚洲人体型设计的，目前尚未追加其他尺码标准的计划。即尚网在日本国内有很多合作厂商。”山中说。即尚网一直拥有nissen等日本各大邮购巨头的海外销售权。

要彰显时尚，除了展现时尚和独特的外观感受之后，在后端的物流方面也需要做到满足用户需求。“我们再次调整策略，将完善后端物流作为推行‘时尚’的重要工具。”山中和也说。

关键是完善海外配送

尽管海外电子商务企业纷纷涌入中国做生意，但这种“国际贸易”的模式还存在一些瓶颈。电子商务分析师侯敬平表示：“物流成本高是一个大问题，譬如从日本寄送3公斤的箱子运费大约要280元人民币，需要7天左右的时间，这使得退换货等后续服务面临考验。另外，商品在进入中国时有可能被征收关税，又增加了购物的成本。这一系列的不便有可能造成消费者尝试海外电子商务服务的门槛。”

由于没有实体店面，在海外销售中，最为重要的是解决物流配送，从资金端到客户收到货物，对这个过程的时间成本和资金成本掌控是对即尚网的一个大考验。在即尚网初期的艰辛中，物流配送的问题也是其“成长的烦恼”。

“虽然我们目前已能做到周一接到中国消费者的订单，最快周五就能把商品送到消费者手上。但是在事业刚刚起步的五年前，当时根本没有现在这样的物流系统，光是把这个系统建起来就历尽了千辛万苦。”山中举例说，在跨国配送过程中，有时发出去的包裹在海关扣留，入关放行后包裹丢失等等，他们会遭遇到很多预想不到的困难。“每一次我们都会认真分析原因，总结经验教训，并且在此基础上去物色信誉好服务周全的物流公司，最终克服了国际物流上的种种困难，在保证消费者利益的基础上，不断降低国际物流成本。”

为了缩短海外消费者的购物时间，并增加购物安全度和信任感，即尚网选择成为支付宝的合作网商。2005年中国的网购市场一片繁荣，国内对于支付宝独创的“担保交易”在网购中的作用非常认同。“在海外，网购的支付手段的主流还是信用卡，因为我们毕竟是一个面向全球的网站。进入中国内地市场后，我们迫切感到必须先解决支付问题，需要借助于本地化的支付工具。”山中和也说。

在即尚网看来，支付宝在中国内地的网上支付领域占有绝对地位，据艾瑞咨询2006年发布的数据显示，2006年支付宝市场份额已经超过50％。2007年春，即尚网开始考虑导入人民币支付宝接口。

“我们向支付宝方面建议能否直接为外商解决资金回收问题，同年的夏天支付宝就发布了境外支付接口，即尚网便成为支付宝的首批境外商户。导入将近三年，我们在支付宝的交易份额不断上升，目前已超过10％，成为即尚网在中国内地的主要支付手段，约占中国内地交易份额的80％。”山中和也说。

支付宝作为中国国内最大的第三方支付平台，截至2009年7月6日公布数据，其用户数达到2亿，涉足航空旅游、虚拟交易、教育缴费以及公共事业缴费等八大行业。

“支付宝对我们帮助很大，它在中国拥有无法比拟的市场占有率，深受大众用户的信赖，并且它结算周期短，对商户来说资金回收快，外币结算也避免了商户的汇差风险。”山中和也说。

目前，即尚网的销售商品品种达10000种以上，同时还在不断推出一些新的服务。在中国主要采用国际特快专递（EMS）或DHL配送，从日本空运送货上门。

记者 韦常春

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