视频网站正在迅速电视化

除了主办方是网络公司,除了播出平台是互联网,你看不出它和电视台的综艺节目有什么区别———视频网站正在迅速地电视化。

7月30日晚上,优酷网主办的“2009我属牛人———首届优酷牛人狂欢盛典”在北京中国电影博物馆亮相。郭德纲担任主持,各路民间牛人相继登台,网络红人助阵献唱,腹语奇人讲相声,民间高手玩魔术,旧车改造变形金刚……这简直就是一场彻头彻尾的民间综艺表演,不免让人想起了一年一度的春晚,想起了《英国达人》、《美国偶像》。

6月中,另一家视频网站土豆网则直接把经久不衰的电视节目《百万富翁》搬上了网络,以百万现金大奖吸引网民通过手机参与答题,下个月还将通过土豆网直播总决赛阶段的比赛情况。不久之后,土豆网甚至准备参与投资拍摄一部网络青春偶像剧《苏菲日记》第三季。

无论从哪个角度看,视频网站正在变得和电视台越来越近、越来越像。唯一的区别是,它拥有更强的互动性。

向电视靠近:首播权的争夺

无论是优酷还是土豆,视频门户在创立之初,都是定位于分享类视频网站的。通俗地说,就是网民们都把自己拍摄的视频上传到网上,互相分享。然而,视频行业的发展并未按照人们预想的轨道运行———原创视频很受欢迎,但点播量最大的还是影视剧和综艺节目。

每晚六点到十一点,曾经的电视黄金时段,如今也变成了视频网站的黄金时段。越来越多的年轻人,工作和学习之余,不是打开电视机,而是直接上网看肥皂剧,想看哪部点哪部,想从哪儿看起从哪儿看起。一份来自CSM媒介研究中国46个城市收视触达率的统计报告得出了这样的结论:尽管目前视频网站和电视台的收视数据比较还处于研究阶段,但视频网站的播放量表现已经引起不小的震动。

这一变化反映到视频网站的运营中,演变为一场接一场的首播权之争,热门剧集《我的团长我的团》甚至闹出了一场不小的风波。优酷曾经宣布拿下了该剧的网络首播权,但据传多家电视台施压,反对视频网站首播。事后,优酷网CEO古永锵透露说,版权方也是第一次经历这种事情,很担心首播权卖给网站之后,电视上播出的时候就没人看了。“但后来大家发现,互联网上火的,在电视上会更火,二者是相辅相成的。所以,后面没有再出现问题。”

之后,围绕着《我的青春谁做主》、《人间正道是沧桑》等众多热门剧集,视频网站展开了首播权的争夺。与此同时,一些综合性门户网站,比如搜狐、新浪等,看到了电视剧对网络用户的黏性,也纷纷砸下重金抢购版权,加入视频业务大战。于是,越来越多的热门剧集,开始在网络上与电视台一起同步播出,而点播的优势,在很大程度上弥补了电视播放时间固定的问题。据土豆网称,《我的团长我的团》在土豆网的累计播放量已达到4200万次,最新剧集《我的兄弟叫顺溜》半个月时间在网上已创造了2400万人次的观看量,达到了即使是很多知名电视节目也难以企及的数字。

优酷网运营副总裁魏明在接受记者采访时则表示,影视剧集、娱乐综艺和新闻资讯构成了优酷网的三大内容,其中,电视剧目前还是视频网站里面一个最核心的应用。

向电视学习:从内容到广告

“你如果仔细看电视台的内容构成,综艺节目不可能每天都有,但是它的品牌是靠综艺节目、新闻节目、专题节目去定性的。其实,视频网站也是类似的。”魏明说,首届“牛人盛典”只是优酷打响娱乐综艺战略的第一炮,更是其贯穿2009全年的战略计划“牛计划”的重要步骤。但按照这一思路,不难理解优酷网为什么学习电视台的综艺节目搞起了“牛人盛典”。

据了解,优酷网还将与各类“牛人”合作,拍摄专门的视频节目放到网上播出。此外,优酷网还专门投入力量,自制“私家厨房”等生活类视频节目。

土豆网CEO王微则认为,视频网站的竞争最终是获取和创建优质内容能力的竞争。7月30日,土豆网掀起了一次全方位的改版,在自制节目内容方面进一步加大了前进的步伐。目前,土豆网与东方卫视跨平台深入合作《土豆天使》已决出20强选手,决赛在即；携手诺基亚联合主办的“互联网的百万富翁”财智真人秀活动,启动一月以来已有52万人参与。网络互动青春偶像剧《苏菲日记》第三季更是将由东方卫视和土豆网共同投资拍摄,边拍边播,完全由网友投票决定故事发展方向。此外,土豆网将组建覆盖全国各大城市的采编团队,制作娱乐资讯栏目“土豆摄线”,将每月自编自采的娱乐资讯量提升至上千条。

除了内容制作上向电视台靠近,视频网站甚至在经营模式上也模仿电视台。“应该说,我们跟电视学习很多,包括赞助模式。牛人盛典就是由康师傅冰红茶冠名的。”古永锵说。当大量的影视剧作品在网上形成市场之后,贴片广告才真正热卖起来；而影视制作单位越来越多采用的“植入式广告”,在网络视频行业还处于探索和起步阶段。

与电视竞争:威胁正在显现

尽管视频网站在内容和运营模式上是最接近电视的媒体,但是它们普遍对于“网络电视台”的称谓很忌讳。一位视频网站的业内人士介绍说,与电视台相比,绝大多数民营视频网站都没有新闻采编权,也没有影视节目的制作权。囿于牌照上的限制,目前,视频网站的新闻资讯节目基本上来自签约电视台或相关合作伙伴,而影视节目的制作也必须与影视机构合作,否则就只能拍摄一些生活、娱乐类的视频短片。

“政策上的东西我不评价。”面对影视制作权的追问,王微通常这样回答。然而,这样的回答恰恰印证了政策上的敏感性,展示出视频网站小心翼翼唯恐触及“红线”的心态。

尽管如此,视频网站与电视媒体越来越强的竞争关系仍然昭然若揭。无可争议的是,视频网站正在跟电视媒体抢观众、抢内容,进而抢广告。集中在中国的城市中的15到35岁的年轻人,构成了视频网站目前的主流用户。比较起父母守着电视荧屏的习惯,他们收视的随意性更大,更适合于网络的即点即看。

当然,视频网站目前的力量还很弱小,最大的视频门户优酷网的年收入也不过还在向1亿奋斗。然而,一旦互联网的带宽瓶颈进一步打通,用户的视频浏览习惯进一步巩固,视频网站走向强大将难以阻挡。网络视频的随意点播,视频内容的丰富和可搜索,媒体与受众之间极强的互动性,这些成为电视媒体无法追赶的优势。相比之下,如今的数字电视仍然无法实现真正一对一的个性化点播,更无法进行观众间的沟通、交流,在未来的时间里,电视媒体将越来越多感受到视频网站的威胁。

“从整体来看,目前视频网站与电视媒体已经逐渐呈现出良性的竞合关系。二者互为补充,但因为所影响到的观看人群不同,视频网站与电视台的主流受众阵营形成了相互区分、有所交叉的状态。”视频网站更愿意这样来解析与电视台之间的关系。实际上,这也没错。一方面,土豆网和优酷网的一两千家内容合作伙伴中,有相当一部分就是电视台。从电视媒体购买节目或者广告分成,仍然是视频网站获取内容的主渠道之一。另一方面,大量通过视频网站蹿红的网络名人,也走上了电视,走进了电视台的选秀、新闻和综艺节目,成为电视媒体的内容来源之一。

在另一个方向上,一批传统媒体,包括电视台和报纸,也包括新华社,开始挟内容的优势进军视频行业,市场竞争的局面将更加复杂。这倒是值得视频网站打醒精神了!

本报记者巫伟

迅雷转型视频门户“不差钱”

上周,迅雷网络宣布将其视频点播平台“迅雷看看”和门户网站“迅雷在线”进行合并,整合为“新迅雷看看”(www.xunlei.com),并立志打造成为中国最大的视频门户。

众所周知,视频网站是互联网行业最烧钱的业务之一。但迅雷网络CEO邹胜龙表示,迅雷目前没有任何资金压力,暂时没有上市和融资计划。

视频产业“梦之队”

迅雷以创立全球最大的下载引擎而著称,在做下载软件之初,迅雷就感知到了影视剧被网民追捧的热度,于是创建了“迅雷在线”,并开始网罗和发布大量的娱乐影视资讯。随后,迅雷再次向下游产业延展,创办了“迅雷看看”,到去年底已经成为中国最大的宽频影视网站。在迅雷高层看来,传播娱乐影视资讯的“迅雷在线”与在线影视点播的“迅雷看看”虽然是产业链上一根藤上的瓜,但各自运营的格局无异于人为地割裂了它们之间的商业生态链。因此,迅雷将它们合二为一,并转型为在线视频门户,希望发挥1+1>2的效应,提升商业价值。

至此,迅雷基本完成了在网络视频产业上下游的全面布局。“迅雷看看”(在线视频门户)、“狗狗搜索”(视频类搜索引擎)、“迅雷下载”(视频下载引擎)、“迅雷影音”(视频播放工具)以及迅雷CE(数字终端产业联盟),构成了一条完整而强大的视频产业链。

“在视频行业这样一个互相牵制的竞争环境里面,谁控制了产业链条的各个环节,也就保住了自己所处的江湖地位。”迅雷首席运营官罗为民表示,“如果把迅雷看看比喻成紫禁城,那么外围的这些高市场份额的产品无疑成了其固若金汤的护城墙!”

无需实施融资计划

“没有几个亿就别玩视频网站”,网络视频被公认是一项极为烧钱的业务,腾讯CEO马化腾曾表示做视频网站每月要烧200万美元。迅雷向视频门户转型,很自然地被问及是否会因此展开融资计划。邹胜龙干脆地表示,“迅雷不差钱,迅雷看看更是一匹良驹,我们不会受到资金的任何压力,上市及融资计划都不是当务之急。”

据介绍,迅雷看看的在线点播采用的也是P2P技术,使用的人越多,下载速度迅快,因此扩展带宽的压力不大,在硬件投入上不会像其他视频网站那么花钱。内容方面,迅雷看看很少买断版权,而是主要采用了“广告收益分成”的模式与内容提供商展开合作,因而对现金量的要求也不是很高。据罗为民称,迅雷看看自2008年在北京高调宣布与国内主要内容提供商全面展开正版影视内容的广告分成合作后,两年来累计了近百万小时的正版影视内容,“国内90%以上的内容合作商逐渐接受和推广分成模式。”

艾瑞华南区首席代表吴畏则指出,今年上半年以来,互联网广告市场逐渐回暖,其中网络视频的广告已经迈入行业前五名之列。