金融危机背景下的商业视频网站

　近年来，商业视频网站建设如火如荼，风险资本大量涌入。2008年爆发的全球性金融危机却给这些依靠风险投资维持运营的商业视频网站带来灾难性打击。如何化解这场危机，已成为诸多商业视频网站的生死考验。

　　商业视频网站建设基本态势

　　近年来，随着视频编码技术、网络分发技术（CDN）以及对等网络（P2P）技术的成熟，视频网站蓬勃兴起。特别是受美国YOUTUBE神话的影响，一大批机构相继开办视频分享网站。截至2007年底，我国各类视频网站数量超过2万家，具有一定影响力的P2P播放软件超过200个，BT、电驴、迅雷等影视节目下载软件超过40种，互联网上已经出现视频博客、P2P下载、视频分享、视频搜索等多种网络视听服务新形态。在这些视频网站中，多数都是由商业机构开办，如新浪宽频、腾讯宽频、悠视网、PPlive、Ppstream、土豆网、优酷网、酷6网等。由于对视频网站的发展前景充满预期，国外风险投资机构不惜重金纷纷砸向这些视频网站。DCCI的数据显示，近3年间，视频网站累计吸引风险投资超过４亿美元，2008年前7个月就融资近1.5亿美元，其中土豆、酷6、优酷三家网站融资超过1.2亿美元。视频网站建设呈现一片繁荣景象。

　　2008年下半年，全球金融危机爆发，商业视频网站率先遭遇冲击。首先是网站融资开始趋紧。由于风险资本自身融资难度加大，风险投资商投资选择变得谨慎起来，对于这些未能出现明显盈利模式的商业视频网站，立即失去了兴趣。2008年上半年，还只是一些中小视频网站资本出现“断供”；下半年，一些明显形成规模的商业网站也难以争取到投资。其次是广告收入受到严重影响。除了风险投资外，广告收入几乎是商业视频网站唯一的收入来源。在北京奥运会的影响下，视频网站广告经营本已呈现良好态势，但随着金融危机向实体经济波及，一大批企业经济下滑，广告投放明显减少。视频网站吸引的多是中小企业，其广告所受影响自然更为明显。在金融危机的直接及间接冲击下，商业视频网站无疑正在遭遇前所未有的经营危机。

　　为顺利渡过难关，商业视频网站开始纷纷调整经营策略：一方面，节约开支，减少成本。据公开资料显示，六间房等一些商业视频网站陆续传出裁员计划，并逐步付诸实践；部分网站开始通过技术手段减少开支。据悉，优酷网近日收购了一家P2P技术公司，寻求尽快大幅度降低宽带成本的解决方案。另一方面，重视营销，增加收入。部分企业开始发力视频营销，力求吸引更多受众和广告主，扩大收入来源，增强造血功能。优酷网在进行完新一轮的融资后，加大创收力度，创新广告形式，据悉已经有多家一线品牌的广告主在优酷网投放广告，销售额开始攀升。土豆网也开始考虑提高广告报价。

　　商业视频网站缘何深受金融危机冲击

　　视频网站遭受金融危机影响如此明显，首要原因是其运营成本高，资金需求大。一方面，为了保证用户端访问的流畅，运营商需要购买大量的服务器和带宽，该类支出通常能占总成本的70%左右。根据优酷引用艾瑞数据公布的日视频播放量超过1.6亿推算，即使优酷自己布置CDN，月成本也在2400万人民币左右，年度带宽消耗达到2.9亿元左右。另一方面，为吸引广告主的投入，商业视频网站需要购买正版内容，版权价格通常比较昂贵，尤其是奥运会、世界杯、NBA等重大赛事的版权。另外，为在商业竞争中占据有利地位，商业视频网站必然要加大对营销方面的投入，同样也会带来成本的上升。

　　其次是其盈利模式不清晰。现阶段，商业视频网站的盈利能力普遍欠佳，多数视频网站仍停留在吸引眼球上，没有创收手段；部分开始探索广告、用户服务收费等模式的企业，也未能有效地将流量转化为收入。据悉只有2%的企业达到盈亏持平，其余98%都在亏损。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，2006年观看过网络视频的用户达到6300万，2008年底高达至2.02亿，但是视频网站的广告价值并没有随着用户规模的增长而相应提升。另外，部分视频网站不断探索的用户付费模式，因盗版问题的普遍存在一直没有大的进展。

　　再次是过于依赖风险投入。由于没有好的盈利模式，我国商业视频网站不得不主要依靠风险资本维持运营。从2006年以来，我国获得首轮风险投资的网站达50家左右，获得第二轮风险投资的约20家，合计融资超过2000万美元的有10家左右。部分流量较大、获得牌照的公司融资更多，例如土豆网已经完成了四轮融资，第四次融资额据称高达5700万美元；截至2008年7月，优酷网成功完成共计8000万美元的风险融资；2008年7月，酷6网正式完成第二轮融资，数额达到数千万美元之上，是视频网站同轮次融资中最大的一笔。风险资本投入促进了我国视频网站的繁荣，但过分地依靠风险投资也给商业视频网站带来很大不确定性，产生巨大风险。风险资本是以盈利为目的的，一个项目进行几轮投资之后，如果没有出现盈利前景，投资人往往会失去兴趣，即使没有金融危机，这些企业继续再融资的可能性也将大为减少。

　　后金融危机时代　商业视频网站的基本走势

　　在金融危机的影响下，整个商业视频网站的格局将发生重大变化，具体体现在如下几个方面。

　　一是整个行业将面临新一轮洗牌。随着金融危机给整个商业视频网站带来的影响逐渐深远，以及视频网站盈利模式尚在探讨，视频网站行业将不可避免地出现新一轮洗牌，部分企业或遭淘汰或被迫转型。能度过金融危机并成长起来的企业很可能是具备如下特征的企业：取得了相关管理部门的牌照，特别是广电总局颁发的《信息网络传播视听许可证》，能按照有关规定合法经营；目前的现金流相对充裕，近期内进行了有效的融资活动，足以支持一定周期内的日常运维和市场创新；成功探索出新的盈利模式，建立起品牌，通过创收维持自身发展。经过这一轮洗牌，相信能够生存下来并发展强大的视频网站数量不会很多。

　　二是行业内外将进行新的并购重组。现阶段，商业视频网站数量较多，经过新一轮洗牌后的网站必将进行新的并购重组，以增强实力，度过危机。并购重组可能会有如下几种形式：行业外部相关实力雄厚的企业，通过注资收购的形式购买商业视频网站，以补充自身的短处，扩大影响力；行业内部的龙头网站，收购实力稍差的网站，特别是一些专业性的网站，以增强自身的实力；行业内部的龙头企业，通过各种形式进行合作，达到优势互补、资源共享。

　　三是产业价值链逐步趋于完善。金融危机给商业视频网站带来挑战的同时，也将促使视频网站更加深入思考自身的发展模式，以便早日步入良性发展轨道。经过新一轮的洗牌，整个商业视频网站的产业价值链将趋于完善和成熟，形成内容供应与内容集成运营、营销推广、商业拓展等各环节密切合作的新局面。在内容供应环节，视频内容质量将得到大幅提高。用户简单上传的内容由于其质量有限、供应不稳定、没有明晰的版权等原因，将难以吸引广告主的参与，也难以在整个视频网站中占有主导地位；而由专业机构生产的内容、由网民参与的多版本互动结局的影视剧等将成为视频网站产生盈利的关键，必将受到商业视频网站的高度重视。目前，美国YouTube开始关注影视节目点播，土豆网推出了以播放高清电影为主的“黑豆”频道。在商业视频网站主导的内容集成运营、营销推广、商业拓展等环节，将注重内容的专业化、差异化运营及品牌塑造，并通过加强推广营销，吸引更多客户关注，将流量转化为价值，实现盈利模式的创新。在内容商和网站之间的合作环节，合作方式及模式将更趋多元，分成、买断等都将存在，合作的深度和广度加强。不同网站因核心竞争力不同，相互的合作也会逐渐浮出水面。比如，PPlive不久前就增加了点播频道，可以直接看优酷和酷6的电影，在酷6的网站上也有推荐PPlive客户端的链接。

　　商业视频网站如何应对金融危机

　　在风险资本全面紧缩，实体经济出现下滑的背景下，商业视频网站要想度过这场危机，有必要注重以下几点。

　　一是积极主动寻求资源整合。经过近几年的发展，部分视频网站已形成一些特色，并具备一定影响力，但仅仅依靠单个网站的力量难以面对金融危机的挑战，应积极寻求各种资源整合。商业视频网站应加强与传统媒体的合作，确保版权提供方收益的同时，促进自身健康发展。网站之间也要进行多方面合作，优势互补，共同面对难关；某些存在倒闭风险的视频网站更应主动寻求合并合作，让资源得到有效利用，从而使整个视频网站行业得到更好的生存和发展。

　　二是提升广告投放价值。在金融危机影响下，广告投放会受到一定影响，但广告市场规模仍然很大。数据显示，2009年中央电视台黄金资源广告招标总额达到92.5627亿，较2008年增长了12.2766亿，增幅约为15.3%，创出历史新高。由此可以看出，金融危机虽然给中国经济体带来一些影响，但对于核心媒体的广告投放并未受到太多影响，反而表现出较高幅度的增长。一般来讲，在市场相对萧条时期，企业更希望通过有限资金来寻找优质的广告平台。视频网站广告的优势比较明显，与电视、平面媒体相比，其价格更加低廉、投放更加精准，在技术、版权、人气等各方面条件成熟后，会呈现出比较高的性价比。2008年奥运会已经给商业视频网站广告提供了很好的练兵场，取得了很好的成绩，积累了丰富的经验，商业视频网站应该能够找到自身的增长空间。

　　三是积极开辟新的盈利点。为避免同质化竞争，商业视频网站在加大广告营销的同时，也要不断加大市场开发的投入，充分利用好互联网这个天然的全球市场，探索新的盈利点。可尝试在以下方面做出努力：1.通过优质的内容获取收费收入。例如，可与电影发行公司合作，获取高质量的电影版权或者部分片段的版权，或者与小制作的工作室、流行的网络作者签约，提供广大网民喜闻乐见的作品，开展内容收费服务。2.探索新型专业化的视频服务。视频网站的内容并未印上“娱乐”标记，运营商可以利用网络互动的优势开展专业化的视频服务。例如，可与电视购物公司合作推出视频购物频道，利用网络成本低、便于检索的特点，让产品直接抵达购买力旺盛的年轻高端人群，获得视频商务收入。还可开展类似于搜房网的专业服务，与相关的实体经济主体合作，为其提供专门的音视频节目，从实体经济主体方直接获得服务收入。3.通过策划各种大型的活动来创造收入。视频网站可以针对社会热点问题，发动网民广泛参与，并通过网站进行视频直播，根据活动的性质来探寻新的盈利点。

　　四是加强品牌建设。品牌是企业持续发展的核心竞争力，也是维系客户忠诚度的重要资源。对于视频网站这类用户体验非常强的服务来说，品牌建设显得更为重要。建立品牌，要走差异化道路，做出特色。目前，我国视频网站同质化现象明显，网站的界面和功能大同小异，内容重复，个性缺失，难以在市场竞争中脱颖而出。视频网站要找到自身的特色定位，不断开拓特色内容资源；要建立特有的表现形式，在细微处着眼，给用户以很好的体验；同时要加强品牌营销，加深用户对品牌的印象，形成持久影响力。

　　董年初系广电总局发展研究中心新媒体研究所所长

　　熊艳红系助理研究员

重庆企业网站建设，重庆网站制作，重庆网页设计，重庆做网站，合川网页设计，合川网站建设，沙坪坝网站建设，沙坪坝网页制作，九龙坡网站设计，九龙坡网站建设，九龙坡网络推广，渝中网页设计，渝中网站建设，渝北网站制作，渝北网站建设，江津网站制作，江津网页设计，江津网站策划，开县网站建设，开县网站推广，开县网页设计，开县做网站，万州网站设计，万州网站建设，万州网页制作，