魏英杰：政府网站搞“竞价排名”实为无效广告

就河北省政府的官方网站参与百度“竞价排名”（一种付费宣传方式）一事，《信息时报》于11月6日在“网事焦点”版上作了整版介绍。近日，《民主与法制时报》的报道称，迫于舆论压力，该网站已悄然退出竞价排名。

　　对这件事本身我是存疑的。如今网上信息鱼龙混杂，各种枪手活动频繁，一不小心就给你吃药。我顺手在网上查了一下，报料网友发的帖子（包括另一重复发帖）点击仅1000多，跟帖不到30个，全然不是报道说的“此帖一出立即引起网民广泛热议”。政府方面呢，至今也没有承认参与。此外，除一幅网页截图外——这说明不了什么问题——更看不到任何相关证据。综合各种因素，不排除有炒作的可能，至于谁在炒作，有兴趣者不妨接着调查。

　　照理说，政府不太可能、也没有必要对政府网站进行付费推广。目前各级政府网站大多搞得不好，有的干脆打不开，有的形同虚设，要么简陋不堪，要么疏于更新，起不到应有的效果。原因在于，一些政府部门对政务公开并不热心，但推行电子政务又是决策要求，既不想认真搞，又不能不搞，难免出现“形式大于内容”的现象。就此而言，倘若河北省政府迎难而上，倒是值得赞许。但这样的话，似乎不至于匆忙叫停才是。

而不管有无此事，通过竞价排名来推广政府网站，只能是在做无效广告。一来，政府本身拥有强大的宣传手段，用不着绕远路、花钱请商业网站帮忙扩大影响。再者，政府网站的主要功能，在于政务信息公开与政府服务电子化，这意味着，有所需要的老百姓不用“请”也会主动上门。还有，竞价排名的好处是，改变“自然排名”状态，让网友的搜索结果优先指向付了广告费的“客户”，而政府服务并无“竞争性”可言，该找哪部门办什么事情都是规定好的，竞价排名的优势在这里根本无从体现。我就不信，有人想找某省政府网站会走错路，跑到别省去。

　　所以就如何搞好政府网站而言，内容建设远远比花钱搞宣传重要。对于政府网站的主要“顾客”——当地百姓来说，找到网址并不难，关键是登录网站后能否方便查阅有关信息，政府服务是否全面到位，办理“业务”是否省时省力。顺带提一句，河北省政府网站建得还是不错的，信息更新及时，服务项目也比较齐全。我就在想，参与竞价排名或有其事，只不过是网站自己想出来的，主管部门并不知情。

　　这么说并不是完全反对政府花钱打广告、搞政府形象策划。如果是为了发展经济、提高政府公共服务质量，这样做并无不妥。这在国外更为司空见惯。然而，如同企业做广告一般，政府也该尽可能地减少无效投入。在这方面，其他国家和地区应有完善的财政预算、过程监督及事后评估手段。但我相信，真有政府部门的网站去搞竞价排名，肯定不是这么操作法。明摆着是无效广告，除了拍脑袋决策谁会这样花钱？

　　但问题在于，政府部门的财政列支向来没有严格细化——像这种广告费用，根本就不可能出现在人大审议的财政预算上。（作者系资深媒体人士）

 

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