报纸网站营收增长陷入困境

报纸网站广告大战中失利

过去几年中，报业公司大规模拓展互联网业务，并在网站上加入博客、相册及播客等功能。

这些功能为报纸网站带来了更多的用户。然而，在连续17个季度快速增长之后，报纸网站的营收开始出现滑坡。根据美国报业协会的数据，今年二季度，报纸网站营收同比下降2.4%，仅为7.77亿美元。这是该协会统计这一方面数据以来，首次出现营收同比下降的情况。

实际上，互联网广告整体来看仍然非常强劲。研究机构TNS Media Intelligence报告显示，美国显示广告市场二季度同比增长7.6%。

报业公司高管认为，网站的新功能能为报纸吸引更多、参与度更高的用户，从而带来更多广告客户。尼尔森的数据证实了这一点：8月份美国独立报纸读者数达6930万人，同比上升17%。不过尼尔森同时指出，导致报纸网站营收下滑的主要因素是经济的滑坡，以及分类广告主逐渐远离报纸和报纸网站。

广告过剩是报纸网站面临的主要问题，这一问题在显示广告领域显得尤为突出。随着报纸版面的越来越多，报业公司不得不以更便宜的价格销售广告。

对广告网络依赖加剧

一般而言，《华盛顿邮报》和《纽约时报》等大型报纸网站能以较高的价格销售主页广告，例如每千次展示15至50美元。不过，几乎所有报纸网站都要依赖广告网络去销售那些不太重要的广告位，并且价格往往只有每千次展示1美元。此外，有业内人士透露，中间商会从广告主手中拿走一半的广告费。

不过，也有一些报纸网站不与广告网络合作。TWC媒体解决方案集团总经理Paul Iaffaldano表示，在与广告网络合作的过程中，报纸网站在无意间就将广告位"廉价商品化"。

贝恩公司和美国互动广告局日前进行的一项调查显示，2007年，在没有广告网络参与的网站中，有53%的广告位没有售出。这一比例高于2006年的50%。

今日美国网站发行人Jeff Webber表示，如果报纸网站能售出所有广告位，那么它们将完全不会使用广告网络的服务。但是目前广告网络对报纸网站来说仍有很大意义。

纽约时报媒体集团首席广告官员Denise Warren则表示，尽管存在一些担忧，但《纽约时报》网站仍不得不使用广告网络。当网站流量大幅上升时，广告网络能帮助报纸网站更好的管理广告，例如在今年9月份金融危机全面爆发期间。

华盛顿邮报-新闻周刊互动公司销售副总裁Steve Stup表示，他从今年开始使用广告网络，因为网站的流量将因美国大选而变得不可预知。一些广告主可能会将广告网络视作廉价广告的主要来源。

报纸网站的需求促使广告网络迅速发展，例如eBay和E*Trade均发展了相关业务。目前美国市场大约有300家广告网络公司，大部分均提供定制广告。这些广告网络也成为风险投资和大型互联网公司的收购目标。去年，微软收购了DRIVEpm，雅虎收购了Blue Lithium，AOL则收购了Tacoda。

媒体网站收缩广告业务规模

为了应对经济的下滑趋势，一些发行商已经主动收缩广告业务规模。这些发行商不再创建更多的广告位，反而削减了部分广告位。知名报业公司McClatchy已采取了这样的措施，该公司同时也没有使用广告网络的服务。

一些与报纸无关的媒体网站也采取了同样战略。例如Weather.com限制了每日销售的广告位数量。福布斯、ESPN等网站则从今年开始不再使用广告网络服务。福布斯首席执行官Jim Spanfeller预计，将有越来越多的网站放弃广告网络。

CNN网站采用类似的战略已经收到良好的效果，该网站显示广告二季度同比增长17%。CNN广告销售部门执行副总裁Greg DAlba表示："我们希望使产品尽可能的有价值，这意味着我们不会无限制的供应广告位。"（金童）